Yli puolet myyjistä jää tavoitteistaan
Myyntiprosessin puute on hiljainen tulostentuhoaja. Revialin data 460 myynnin ammattilaisen kohtaamisista osoittaa, että myyntiprosessin haasteet ovat yleisin kipupiste 594 maininnalla. Luku on merkittävä, mutta sen taustalla piilee jotain mielenkiintoisempaa. Manuaalinen työ on konkreettinen ja laskettava ongelma. Myyntiprosessin puute on hitaammin näkyvä, sillä se ei ilmesty yksittäisessä tapaamisessa vaan kertyy hiljaa koko organisaation suorituskyvyssä, kvartaalista toiseen.
2376 mainintaa 460 ammattilaiselta: myyntiprosessin haasteet ovat suomalaisen B2B-myynnin yleisin kipupiste yhdessä manuaalisen työn kanssa. Vain 37 prosentilla yrityksistä on toimiva, organisaation laajuisesti omaksuttu myyntiprosessi käytössä.
Vain 37 prosentilla on yhteinen myyntiprosessi
Yli puolet myyjistä jää vuosittaisista myyntitavoitteistaan. Tutkimusdata toistaa tämän löydöksen toimialasta ja maasta riippumatta, ja silti se on jotenkin normalisoitunut osaksi myynnin perustodellisuutta, ikään kuin se olisi väistämätöntä. Vain 37 prosentilla yrityksistä on käytössä muodollinen, yhteisesti omaksuttu myyntiprosessi. Loput toimivat tilanteessa, jossa jokainen myyjä rakentaa oman versionsa siitä, miten kauppaa tehdään, millä kysymyksillä tarpeita kartoitetaan ja miten vastalauseet käsitellään.
Revialin data vahvistaa, että suomalaisessa kontekstissa ilmiö kiteytyy kolmeen toistuvaan teemaan: myyjät toimivat kukin omalla tavallaan ilman yhteistä rakennetta, tarvekartoitus jää pintapuoliseksi ja johto ei saa näkyvyyttä siihen, toteutuuko sovittu toimintamalli käytännössä lainkaan.
Suurin osa myyntituloksista syntyy pienestä osasta myyjiä. Syy löytyy useimmiten siitä, että parhailla on sisäistetty prosessi, muilla ei.
Puutteellinen data sokauttaa johtamisen
Kun yhteinen myyntiprosessi puuttuu, jokainen myyjä kehittää oman toimintamallinsa kokemuksen ja intuition varaan. Uusi myyjä ei pääse nopeasti tavoitetasolle, koska opittavaa ei ole koottu mihinkään, vaan se on hajallaan kollegojen päässä ja vuosien saatossa kertyneissä muistikuvissa. Hävittäessä kaupan todellinen syy jää hämärään, koska prosessista ei ole dataa. Sellaista dataa, jonka varaan analyysi voisi rakentua. Parhaiden myyjien toimintatavat eivät siirry muille, koska niitä ei ole puettu sellaiseen muotoon, jossa siirtyminen olisi edes mahdollista.
Tutkimusten mukaan 84 prosenttia myyntikoulutuksen sisällöstä unohtuu kolmessa kuukaudessa ilman toistuvaa, arjessa tapahtuvaa vahvistamista. Kertaluonteiset koulutustilaisuudet, olivat ne kuinka hyvin suunniteltuja tahansa, eivät yksinään muuta tapoja. Oppiminen tapahtuu toiston kautta, ja toisto edellyttää elävää rakennetta, ei pdf-kansiota.
Pelikirja jää käyttämättä kolmesta syystä
Monessa organisaatiossa myyntiprosessi on olemassa, mutta vain paperilla. Se on laadittu huolellisesti, esitelty kickoffissa ja tallennettu jaettuun kansioon. Sen jälkeen se on jäänyt elämään siellä omaa elämäänsä, irrallaan siitä arjesta, jota sen piti ohjata.
Ensimmäinen syy on se, että prosessi ei ole sidottu kohtaamisiin. Se on ohje, jota luetaan ennen tapaamista tai koulutuksessa, mutta joka ei ohjaa myyjää reaaliaikaisesti siinä hetkessä, kun asiakas istuu vastapäätä.
Toinen syy on johdon näkyvyyden puute: johtaja ei näe, noudattaako myyjä prosessia, ellei istu vieressä, mikä harvoin on mahdollista. Saatika luottamusta herättävää johtamista.
Kolmas syy on prosessien vanheneminen: ohjeistukset päivittyvät hitaasti, joten myyjät oppivat pian ettei niihin kannata nojata.
Tuloksena on organisaatio, jossa on muodollisesti prosessi mutta käytännössä kulttuuri, jossa jokainen navigoi oman kompassinsa varassa. Hyvät myyjät pärjäävät siitä huolimatta ja ero kasvaa.
Pisimmälle edenneet myyntiorganisaatiot ovat ratkaisseet asian *yhdellä rakenteellisella muutoksella: pelikirja on upotettu suoraan kohtaamisiin, jolloin se ei ole enää erillinen dokumentti vaan osa jokaista myyntihetkeä. Myyjä saa ennen tapaamista strukturoidun kysymysrungon kyseiselle asiakasprofiilille ja myyntivaiheelle, jolloin tarvekartoitus ei jää intuition varaan. Tapaamisen jälkeen johto näkee laadullisena datana, toteutuiko prosessi vai ei, ilman manuaalista seurantaa.
Revial rakentaa jokaiseen tapaamiseen räätälöidyn kysymysrungon asiakasprofiilin ja myyntivaiheen mukaan, ohjaa myyjää kohtaamisen aikana ja tuottaa tapaamisen jälkeen yhteenvedon, jossa johto näkee paitsi mitä sovittiin, myös miten kartoitus eteni ja missä kohdissa prosessista poikettiin. Pelikirja muuttuu eläväksi oppimisrakenteeksi, joka kehittyy jokaisen kohtaamisen myötä eikä homehdu kansiossa.
Kuilu johdon käsityksen ja kentän todellisuuden välillä
Myyntiprosessin toimivuutta on helppo yliarvioida sisältä päin. Johto näkee prosessin sellaisena kuin se on suunniteltu. Mutta myyjät elävät sen kanssa sellaisena kuin se todellisuudessa toteutuu. Kuilu näiden kahden välillä on useimmissa organisaatioissa huomattavasti laajempi kuin johto arvaakaan, eikä se korjaannu lisäämällä koulutusta, jos rakenne pysyy samana.
Käytännöllinen testi on yksinkertainen: jos kuuntelit kymmentä eri myyjää kymmenessä eri tapaamisessa, kuulisitko saman rakenteen, samat kysymykset, saman tavan viedä keskustelu eteenpäin? Jos vastaus on epävarma, prosessi ei toimi niin kuin on ajateltu. Myyntiprosessin puute ei huuda. Se kertyy hiljaa kvartaaleittain, kunnes katsotaan taaksepäin ja ihmetellään, miksi hyvistäkin myyjistä niinkin harva saavutti tavoitteensa.
Seuraavaksi sarjassa: Datanhallinta ja analytiikka.